ایجاد وفاداری با خدمات و محصولات ضعیف غیرممكن است

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد.

وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.

اما این تعریف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تكامل مشتری مداری محسوب می شود.

بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شركتها وفاداری می خواهند، باید یك سگ بخرند. زیرا این كار در شرایط بازار امروز، كار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

باید یك رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند.

مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند.

هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است، قابل حصول است.
تعریف وفاداری

قبل از دستیــابی به وفاداری، یك سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف كند. در اینجا سوالهایی كه سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟
معیار سنجش وفاداری در یك سازمان چیست؟
مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟
هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شكل یك رابطه پایدار تكامل پیدا كند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی كه رابطه موفقی را ایجاد كند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شكل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممكن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است كــــــه مشتری از خود می پرسد:

برای من چكار كرده ای؟. یك مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم كارت تلفن همراه است.

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می كند. سازمان به خواسته های مشتری كه درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متكی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شكل یك فاكتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینكه مشتری منبع دیگری را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافی برای وفاداری منسجم هستند كه مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یك میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می كنند.

یكی شدن: یكی شدن، یك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری كه دو طرف بدون تسلسل به یكدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می كند. وقتی كه یكی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یكی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی كه هریك در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

درنظر بگیرید كه استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تكامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یكی شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل یافته ای را با یك سازمان برقرار نخواهند كرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می كند.
یكی شدن را می توان همان حمایت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می كنند. سازمان را تمجید كرده و آن را به دیگران پیشنهاد می كنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و كارآمد در وضعیت سرویس، كیفیت، قیمت وغیره است.
ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممكن است.

با بزرگان فروش همراه باشید…

شاید این مطالب را هم دوست داشته باشید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *


رفتن به نوارابزار